Absatzplanung Beispiel Essay

GLIEDERUNG

1. Abschnitt : Hinführung zum Thema

2. Abschnitt : Die Grundlagen der Absatzplanung
2.1 Die Zielsetzungen der Absatzplanung
2.2 Umweltdaten als Ausgangspunkt
2.3 Absatzplanung als Basis anderer Unternehmenspläne

3. Abschnitt : Die quantitative Absatzplanung
3.1 Das Absatzprogramm
3.2 Die Preis-Absatz-Funktion

4. Abschnitt : Die qualitative Absatzplanung
4.1 Die Produktpolitik
4.2 Die Preis- und Konditionenpolitik
4.3 Die Distributionspolitik
4.4 Die Kommunikationspolitik

5. Abschnitt : Abschließende Bemerkungen

Literaturverzeichnis

1. Abschnitt : Hinführung zur Thematik

Einer der bedeutendsten Strategen der Weltgeschichte, Dwight D. Eisenhower1, sagte bereits: „Pläne sind nichts; Planung ist alles“2. Genauso wie dies für den militärischen Bereich gilt, trifft diese Aussage auch für die Strategien im Markt wirtschaftender Unternehmungen zu. Nach Kotler / Bliemel3 ist es Ziel einer marktorientierten strategischen Planung, durch einen managementbetriebenen Prozeß die Ziele und Ressourcen des Unternehmens an die sich ändernden Umfeldbedingungen und Marktchancen anzupassen. Daß es dabei kein Planungsgebiet gibt, das „eine solche Fülle und Mannigfaltigkeit von Formen, Varianten und ungelösten Fragen aufweist, wie das der Absatzplanung“4 hat Gutenberg bereits 1974 erkannt.

Dementsprechend stellt der kontinuierliche Prozeß der Absatzplanung für die Unternehmung ein zentral erfolgsrelevantes Aufgabenfeld von höchster Komplexität dar. Marktanalyse, Definition von Visionen, Zielen, Strategien und Aktionsplänen, eine Vielzahl von präferenzpolitischen Instrumenten und nicht zuletzt Methoden der Erfolgskontrolle greifen ineinander, um im letzten Schritt des Leistungsprozesses der Unternehmung für den Absatz der erstellten Leistungen zu sorgen.

Alle Felder des Absatzes müssen strategisch sinnvoll und zielgerichtet geplant werden, Instrument hierzu ist die Absatzplanung. Die vorliegende Arbeit betrachtet im Detail die Methoden, Instrumente und den Prozeß der Absatzplanung, indem sie zunächst auf quantitative, eher durch die Wirtschaftstheorie geprägte Aspekte eingeht, um dann bei der Analyse der qualitativen Aspekte praxisnähere Methoden der Präferenzpolitik näher zu beschreiben. Ausgangspunkt hierfür ist im Folgenden zunächst die Erörterung der Grundlagen der Absatzplanung.

2. Abschnitt : Die Grundlagen der Absatzplanung

Absatzmärkte für Güter und Dienstleistungen unterliegen heute einem ständigen Wandel. Die Herausforderung moderner Unternehmen besteht darin, auf ein sich permanent änderndes Markt- und Umweltgeschehen angemessen zu reagieren, insbesondere zukünftige Entwicklungen rechtzeitig zu antizipieren, um frühzeitig geeignete Strategien und Aktionspläne gestalten und umsetzen zu können. In diesem Umfeld spielt die Absatzplanung der Unternehmung eine zentrale Rolle.

2.1 Die Zielsetzungen der Absatzplanung

Aufgabe der Absatzplanung ist es, die Verwertung der im Unternehmensprozeß erstellten5 Leistungen vorausschauend, zielgruppengerecht und erfolgsorientiert zu planen und sicherzustellen. Grundsätzlich umfaßt die Leistungsverwertung, als letzter Teilprozeß innerhalb des gesamten Betriebsprozesses, „die Gesamtheit aller betrieblichen Maßnahmen […], die darauf gerichtet sind, zu einem Austausch der zu erstellenden oder erstellten Leistungen des Unternehmens mit Elementen der Umwelt des Betriebes, seinen Abnehmern, gegen Entgelt oder andere Gegenleistungen zu gelangen.“6 Dabei kann der Betrieb sich entweder der vorgefundenen Umweltsituation anpassen, oder, sofern er in der Lage ist, selbst Einfluß auf seine Umwelt nehmen zu können, diese gestalten und so vom Betrieb gewünschte Reaktionen seiner Umwelt in deren Handeln oder Verhalten herbeiführen.7 Ausgehend von der Umweltsituation und den Rahmenbedingungen, in denen sich der Betrieb befindet, trifft die Absatzplanung in die Zukunft gerichtete Aussagen sowohl quantitativer wie auch qualitativer Natur. Die quantitativen Aussagen umfassen dabei konkrete Planungen des Absatzprogramms, der Absatzmengen sowie der Absatzpreise. Die qualitativen Aussagen betreffen die Planung und Gestaltung der absatzpolitischen Instrumente für einen bestimmten Zeitraum. Als Elemente des absatzpolitischen Instrumentariums nennt die Literatur heute einhellig Produktpolitik, Preis- und Konditionenpolitik, Distributionspolitik sowie Kommunikationspolitik. Abb. 1 verdeutlicht diesen Zusammenhang.8

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 - Grundlagen der Absatzplanung

Die Absatzplanung ist eingebettet in und in ihrer Ausgestaltung ausgerichtet auf die übergeordneten Unternehmensziele.9 Damit setzt die Absatzplanung das Vorhandensein eines Zielsystems der Unternehmung sowie das Bestreben, dieses Zielsystem konsequent auf allen Ebenen der Unternehmung umzusetzen, voraus. Auf Basis der Einteilung in einzelne Funktionsbereiche des Unternehmens lassen sich die Unternehmensziele in Funktionsbereichsziele untergliedern. Eines dieser Funktionsbereichsziele stellt das Absatzziel dar, das die Gesamtheit aller produktgruppen- bzw. absatzregionenbezogenen Ziele repräsentiert. Diese Absatzziele lassen sich wiederum in Detailfunktionsziele untergliedern, nämlich produktionspolitische Ziele, preis- und konditionenpolitische Ziele, werbepolitische Ziele sowie distributions- bzw. vertriebspolitische Ziele, womit die Kongruenz zum absatzpolitischen Instrumentarium hergestellt ist. Quantitative Ziele, wie das angestrebte Absatzprogramm, die Absatzmengen sowie die Absatzpreise fließen dabei an der jeweiligen Stelle ein. Abb. 2 stellt diese Zielhierarchie graphisch dar.10

Die Detailfunktionsziele schließlich untergliedern sich in operationale Unterziele, die letztlich die Basis für die Ausgestaltung des absatzpolitischen Instrumentariums bilden. Beispielhaft könnten operationale Unterziele des Absatzplans wie folgt lauten:

- Beispiel eines produktpolitischen Ziels : Serienreife Fertigstellung der Neuentwicklung des Produktes a bis spätestens Juni 2006
- Beispiel eines konditionenpolitischen Ziels : Durchschnittliche Kapitalbindung der Kundenzahlungsziele von maximal 45 Tagen
- Beispiel eines distributionspolitischen Ziels : Etablierung und volle Funktionsfähigkeit von vier Auslieferungszentren in Südafrika bis spätestens Dezember 2006 Beispiel eines werbepolitischen Ziels : Erreichung eines Bekanntheitsgrades des Produktes b in der spezifischen Zielgruppe von mindestens 75% bis spätestens Dezember 2006
- Beispiel eines Absatzprogrammziels : Anteil von Produkten, deren Zugehörigkeit zum Sortiment 2 Jahre nicht übersteigt, von mindestens 60%
- Beispiel eines Absatzmengenziels : Absatz von 500.000 kg des Produktes x in der Region Südostasien im Geschäftsjahr 2006
- Beispiel eines Absatzpreisziels : Erzielung eines Durchschnittspreises der Produktgruppe a über alle Märkte von mindestens 50.-- € / Stück

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 - Ziele der Absatzplanung

2.2 Umweltdaten als Ausgangspunkt

Die Formulierung von absatzpolitischen Zielvorstellungen und damit der Absatzplanung erfordert zwingend die Kenntnis möglichst weitreichender und detaillierter Informationen über die absatzrelevante Umwelt. Umweltdaten als Ausgangspunkt der Absatzplanung werden durch die Marketing-Forschung11 ermittelt, die die „Beschaffung und Aufbereitung solcher Informationen [beinhaltet], die für die Identifikation und Lösung von Marketing-Problemen relevant sein können.“12 Dies beinhaltet Informationen über vier zentrale Themenkomplexe13:

- Volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen
- Absatzmöglichkeiten der Produkte
- Verhalten der Käufer, Konkurrenten und Absatzmittler
- Interne Unternehmenssituation

Von wesentlicher Bedeutung ist dabei der Umfang und die Qualität der gewonnenen Informationen, wobei der Umfang den Grad der Vollständigkeit sowie die Relevanz der Informationen beinhaltet, der Begriff der Qualität sich auf die Zuverlässigkeit und Gültigkeit der verwendeten Erhebungsverfahren bezieht.14

Die Marketing-Forschung bedient sich dabei verschiedenster Techniken, die in ihrem Grundmuster alle einem Schema folgen15:

1. Definition des Ziels der Marketing-Forschung : In der Regel bestehen Informationsdefizite im Absatzbereich der Unternehmung, deren Beseitigung Voraussetzung zur Formulierung der Absatzplanung ist. Daraus lassen sich die Forschungsziele nach Art, Umfang und Qualität definieren.

2. Wahl der Forschungsdesigns : Festlegung des Aufbaus und Ablaufs der Forschungsmethode unter Berücksichtigung der Forschungsziele. Green / Tull16 unterscheiden grundsätzlich drei Arten der Forschung :

a. Explorative Forschung : Bereitstellung von Basisinformationen als Ausgangspunkt weiterführender Untersuchungen
b. Deskriptive Forschung : Quantitative Beschreibung von Sachverhalten auf Märkten
c. Kausalanalytische Forschung : Analyse der Ursache-Wirkung-Beziehungen von Marktphänomenen

3. Informationsgewinnung : gemäß dem gewählten Forschungsdesign erfolgt die Erhebung der benötigten Daten durch Methoden der Primär- und Sekundärforschung aus internen wie auch externen Quellen. Dabei kommen sowohl Beobachtung wie auch Befragung zum Einsatz.

4. Informationsauswertung : Die erhobenen Daten werden zielbezogen analysiert. Als Analyseverfahren stehen sowohl univariate17 wie auch multivariate18 Methoden zur Verfügung, wobei sich letztere in Interdependenz- und Dependenzanalysen19 unterscheiden lassen.

Wöhe20 geht im Speziellen auf drei wesentliche Analysekomplexe der Marketing-Forschung ein, die von zentraler Bedeutung für die Absatzplanung sind :

- Analyse des Käuferverhaltens
- Segmentierung der Märkte
- Markt- und Absatzprognosen

Die Analyse des Käuferverhaltens steht in engem Zusammenhang mit anderen Wissenschaften, insbesondere der Psychologie sowie der Soziologie. Dabei sollen auf die Kaufentscheidung einflußnehmende Faktoren im Verhalten der Käufer sowie deren Ursachen ermittelt und analysiert werden. Im Idealfall lassen sich dabei Prognosen für zukünftige Veränderungen des Kaufverhaltens ableiten bzw. im Interesse der Unternehmung zielgerichtete Beeinflussungen des Verhaltens der Käufer herbeiführen. Kaufentscheidungen können impulsiv, habitualisiert, extensiv oder limitiert sein. Grundsätzlich sind das Kaufverhalten von Privatpersonen21 und das Kaufverhalten von Unternehmen, also gewerbliches Kaufverhalten, zu unterscheiden.

Die Segmentierung von Märkten dient der Strukturierung der Nachfrager in Gruppen und erhöht damit für die Unternehmung die Markttransparenz. Die Käufergruppen sollen dabei so gestaltet sein, daß sie dabei in sich möglichst ähnlich, d.h. homogen sind, untereinander jedoch soweit als möglich heterogen, also unähnlich sind. Die Segmentierung kann dabei nach verschiedenen, auch miteinander kombinierbaren Kriterien erfolgen. Kuß / Tomczak22 nennen vier Segmentierungskriterien :

- Geographische Kriterien
- Demographische Kriterien23
- Psychographische Kriterien24
- Verhaltensbezogene Kriterien25

Schließlich stellen die Markt- und Absatzprognosen als Ergebnisse der Marketing-Forschung wesentliche Grundlagen für die spätere Formulierung der quantitativen Absatzplanung dar. Eine Aufgabe der Marketingforschung ist es, soweit als möglich zuverlässige Aussagen über Potentiale und Volumen des Marktes des treffen :

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 - Entwicklung des Marktpotentials

- Marktpotential ist die Gesamtheit aller möglichen Absatzmengen eines Produktes auf einem Markt, stellt somit die gesamte Aufnahmefähigkeit des Marktes dar
- Marktvolumen ist die zu einem bestimmten Zeitpunkt realisierte bzw. prognostizierte Absatzmenge
- Absatzpotential ist der Anteil am Marktpotential, den die Unternehmung maximal erreichen kann
- Absatzvolumen ist der tatsächlich realisierte bzw. prognostizierte Absatz der Unternehmung im Markt

Aus dem Verhältnis zwischen Absatzvolumen und Absatzpotential läßt sich der Marktanteil der Unternehmung ermitteln. Das Marktpotential, und damit auch Marktvolumen, Absatzpotential und Absatzvolumen unterliegen dabei in der Regel dem Produktlebenszyklus. Meffert26 hat diesen Zusammenhang graphisch dargestellt (vgl. Abb. 3).

Die Marketing-Forschung ist durch eine hochgradige Komplexität der Informationen gekennzeichnet, die die Erfassung einer großen und vielschichtigen Anzahl von Einzelinformationen erfordert, sowohl vergangenheits-, gegenwarts- wie auch zukunftsbezogen. Aufgrund dieser Informationsfülle, wie auch der in der Regel eingeschränkten persönlichen Kenntnisse und Fähigkeiten der Marketing-Forscher ist nicht davon auszugehen, daß die Ergebnisse der Marketing-Forschung dem Anspruch der Vollständigkeit gerecht werden können. Bis zu einem gewissen Grad wird die objektive Vollständigkeit auf eine subjektive (aus Sicht des Datenerhebers und -analysten) reduziert. Zusätzlich schränken Kosten-Nutzen-Aspekte sowie zeitliche Faktoren die Verfügbarkeit von relevanten Marketingdaten weiter ein. Dieser Unzulänglichkeit ist bei der Erstellung der Absatzplanung Rechnung zu tragen und durch entsprechende Toleranzen zu berücksichtigen.

2.3 Absatzplanung als Basis anderer Unternehmenspläne

Oben wurde bereits ausgeführt, daß die Absatzplanung in die Unternehmensziele eingebettet ist und sich aus diesen ableitet, ebenso wie sich Pläne anderer Funktionsbereiche der Unternehmung aus den Unternehmenszielen ableiten. Neben diesem Top-Down gerichteten Prozeß der Unternehmensplanung ergibt sich ein gegenläufiger Prozeß der wechselseitigen Beeinflussung der Pläne verschiedener Funktionsbereiche. Dies resultiert aus der nach dem Modell des Regelkreises gestalteten Planungsmethodik. Beispielhaft seien an dieser Stelle nach Wöhe27 die Phasen der Absatzplanung dargestellt. Da die Planungen der anderen Funktionsbereiche der Unternehmung analog verlaufen, ergeben sich regelmäßig Interdependenzen, die die verschiedenen Pläne beeinflussen.

Die Absatzplanung läuft idealtypisch nach folgenden Phasen ab :

1. Vorbereitungsphase28:

a. Situationsanalyse
b. Erstellung von Entwicklungsprognosen
c. Festlegung der Absatzziele

2. Durchführungsphase :

a. Bestimmung der Handlungsalternativen
b. Bewertung der Handlungsalternativen
c. Entscheidung für Instrumenteneinsatz
d. Durchführung der Maßnahme

3. Kontrollphase :

a. Kontrolle der Maßnahme29

An jeder Stelle der Planungsphase steht die Absatzplanung in Beziehung zu den entsprechenden Prozessen der anderen Funktionsbereiche der Unternehmung. Dies betrifft insbesondere die Beschaffungs-, Produktions- und Lagerpläne ebenso wie die Kapitalbedarfs-, Kredit-, Liquiditäts- und Erfolgspläne der Unternehmung. Aufgrund des Regelkreiszyklusses der Planung bestehen diese Interdependenzen fortlaufend und bedingen eine permanente gegenseitige Anpassung der Pläne. Abb. 4 verdeutlicht diesen Zusammenhang.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 - Interdependenz der Planungsprozesse

[...]



1 Dwight D. Eisenhower (* 1890 + 1969) war von 1953 - 1961 der 34. Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika, während des Zweiten Weltkriegs Oberbefehlshaber der alliierten Streitkräfte und damit als Leiter der War Plans Division maßgeblich für die strategische Planung der Alliierten verantwortlich

2 Vgl. Kotler / Bliemel S. 107

3 Vgl. Kotler / Bliemel S. 107

4 Gutenberg (1974) S. 7

5 Bzw. zu erstellenden Leistungen, denn grundsätzlich kann der Prozeß des Absatzes auch zeitlich vor der eigentlichen Leistungserstellung gelagert sein, z.B. ist dies i.d.R. bei Dienstleistungen der Fall, oft auch bei Investitionsgütern, die mit einem hohen Investitionsvolumen verbunden sind.

6 Peters / Brühl / Stelling S. 131

7 Vgl. Peters / Brühl / Stelling S. 132

8 In Anlehnung an Wöhe, S. 451

9 Zum Thema Unternehmensziele siehe u.a. Schierenbeck S. 57 ff. und Wöhe S. 88 ff.

10 In Anlehnung an Wöhe S. 454

11 Schierenbeck unterscheidet bewußt den Begriff Marketing-Forschung vom häufig verwendeten Begriff Marktforschung nach Meffert (1994) : Marketing-Forschung beinhaltet nur die Absatzmärkte, nicht aber Beschaffungsmärkte, berücksichtigt dafür aber auch die Wirkungen von Marketingaktivitäten sowie die Erforschung innerbetrieblicher Sachverhalte.

12 Nieschlag / Dichtl / Hörschgen S. 130

13 Vgl. Schierenbeck S. 252

14 Vgl. Wöhe S. 458 f.

15 Vgl. Wöhe S. 460 ff.

16 Vgl. Green / Tull S. 61 ff.

17 Verfahren, die nur eine einzige Variable betrachten

18 Verfahren, die Zusammenhänge zwischen mehreren Variablen analysieren

19 Interdependenzanalysen stellen gegenseitige Beziehungen zwischen Variablen her, Dependenzanalysen betrachten einseitige Abhängigkeitsverhältnisse

20 Vgl. Wöhe S. 470 ff.

21 Sog. Konsumentenverhalten

22 Vgl. Kuß / Tomczak S. 196 ff.

23 Z.B.: Alter, Geschlecht, Familienstand, Beruf, Einkommen, Bildung, soziale Schicht

24 Persönlichkeitsstruktur und Lebensstil

25 Z.B.: Markentreue, Kaufanlässe, Einstellungen, Wertvorstellungen

26 Vgl. Meffert (1989) S. 216

27 Vgl. Wöhe S. 455 ff.

28 Siehe oben Marketing-Forschung

29 Als Instrument der Kontrollphase stellt die sog. Balanced Scorescard eine sehr brauchbare und verbreitete Alternative dar.

  • Abbott, L. (1955), Quality and Competition. An Essay in Economic Theory, New York.Google Scholar

  • Abell, D. E. (1978), Strategic Windows, in: Journal of Marketing, Vol. 42, No. 3, S. 21 ff.Google Scholar

  • Abell, D. E. (1980), Defining the Business. The Starting Point of Strategic Planing, EnglewoodGoogle Scholar

  • Cliffs, New York.Google Scholar

  • Achleitner, P. M. (1985), Sozio-politische Strategien multinationaler Unternehmungen, Bern u. a.Google Scholar

  • Ahlert, D., Schröder, H. (1996), Rechtliche Grundlagen des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart u. a.Google Scholar

  • Angehrn, O. (1974), System des Marketing, Bern u. a.Google Scholar

  • Ansoff, H. J. (1981), Die Bewältigung von Überraschungen und Diskontinuitäten durch die Unternehmensführung — Strategische Reaktionen auf schwache Signale, in: Steinmann, H. (Hrsg.), Planung und Kontrolle, München, S. 233–264.Google Scholar

  • Ansoff, H. J. (1984), Implanting Strategic Management, 2. Aufl., New York u. a.Google Scholar

  • Arndt, H. (1966), Mikroökonomische Theorie, 2. Bd., Tübingen.Google Scholar

  • Arnthorsson, A., Berry, W. E., Urbany, J. E. (1991), Difficulty of Pre-purchase Quality Inspection: Conceptualization and Measurement, in: Advances in Consumer research, Vol. 18, S. 217–224.Google Scholar

  • Backhaus, K. (1997), Relationship Marketing — Ein neues Paradigma im Marketing?, in: Bruhn, M., Steffenhagen, H. (Hrsg.), Marktorientierte Unternehmensführung. Reflexionen — Denkanstöße — Perspektiven, Wiesbaden, S. 19–35.Google Scholar

  • Backhaus, K. (1999), Industriegütermarketing, 6. Aufl., München.Google Scholar

  • Backhaus, K., Diller, H. (Hrsg.) (1993), Beziehungsmanagement und Marketing, Dokumentation des 1. Workshops der Arbeitsgruppe „Beziehungsmanagement“ der wissenschaftlichen Kommission für Marketing im Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft, Frankfurt am Main.Google Scholar

  • Baetge, J. (1974), Betriebswirtschaftliche Systemtheorie, Opladen.Google Scholar

  • Bagozzi, R. (1974), Marketing as an Organized Behavioral System of Exchange, in: Journal of Marketing, Vol. 38, No. 4, S. 77–81.Google Scholar

  • Balderjahn, I. (1993), Marktreaktionen von Konsumenten: ein theoretisch-methodisches Konzept zur Analyse der Wirkung marketingpolitischer Instrumente, Berlin.Google Scholar

  • Bartling, H. (1980), Leitbilder der Wettbewerbspolitik, München.Google Scholar

  • Bauer, H. H. (1989), Marktabgrenzung, Berlin.Google Scholar

  • Becker, J. (1983), Grundlagen der Marketing-Konzeption, München.Google Scholar

  • Becker, J. (1998), Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen Marketing-Managements, 6. Aufl., München.Google Scholar

  • Berry, L. L. (1983), Relationship Marketing, in: Berry, L. L., Shostack, G. L., Upah, G. D. (Hrsg.), Emerging Perspectives on Services Marketing, Chicago, S. 25–28.Google Scholar

  • Birkigt, K., Stadler, M. M., Funck, H. J. (1998), Corporate Identity: Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 9. Aufl., Landsberg am Lech.Google Scholar

  • Bonoma, Th. V. (1984), Managing Marketing, New York.Google Scholar

  • Bruhn, M. (1999a), Relationship Marketing — Neustrukturierung der klassischen Marketinginstrumente durch eine Orientierung an Kundenbeziehungen, in: Grüning, R., Pasquier, M. (Hrsg.), Strategisches Management und Marketing: Festschrift für Prof. Dr. Richard Kühn zum 60. Geburtstag, Bern u. a., S. 189–218.Google Scholar

  • Bruhn, M. (Hrsg.) (1999b), Internes Marketing: Integration der Kunden-und Mitarbeiterorientierung. Grundlagen, Implementierung, Praxisbeispiele, 2. Aufl., Wiesbaden.Google Scholar

  • Bruhn, M., Homburg, C. (1999), Handbuch Kundenbindungsmanagement: Grundlagen — Konzepte — Erfahrungen, 2. Aufl., Wiesbaden.Google Scholar

  • Campbell, B. M. (1969), The Existence of Evoked Set and Determinants of its Magnitude in Brand Choice Behavior, Columbia University.Google Scholar

  • Christensen, G. R., Andrews, K. R., Bauer, J. L. (1973), Business Policy, 3. Aufl., Homewood, Illinois.Google Scholar

  • Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D. (1998), Relationship Marketing. Bringing Quality, Customer Service and Marketing together, London.Google Scholar

  • Corsten, H. (1997), Betriebswirtschaftslehre der Dienstleistungsunternehmungen, 3. Aufl., München u. a.Google Scholar

  • Crawford, C. M. (1972), Das Leitlinienkonzept in der Absatzplanung, in: Marketingtheorie, Kroeber-Riel, W. (Hrsg.), Köln, S. 254–269.Google Scholar

  • Czepiel, J.A. (1990), Managing Relationships with Customers: A Differentiating Philosophy of Marketing, in: Bowen, D. E., Chase, R. D. (Hrsg.), Service Management Effectiveness, San Francisco, S. 299–323.Google Scholar

  • Darby, M. R., Karni, E. (1973), Free Competition and the Optimal Amount of Fraud, in: Journal of Law and Economics, Vol. 16, S. 67–88.Google Scholar

  • Dawson, L. M. (1969), The Human Concept: New Philosoph for Business, in: Business Horizons, Dec. 1969.Google Scholar

  • Dhalla, N., Yuspeh, S. (1980), Abschied vom Konzept des Produkt-Lebenszyklus, in: Harvard Manager, Nr. 1, S. 69–82.Google Scholar

  • Dichtl, E., Andritzky, K., Schober, S. (1977), Ein Verfahren zur Abgrenzung des “relevanten Marktes” auf der Basis von Produktperzeptionen, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 6. Jg., Nr. 6, S. 290–301.Google Scholar

  • Dichtl, E., Bauer, H. H., Schober, S. (1980), Die Dynamisierung mehrdimensionaler Marktmodelle am Beispiel des deutschen Automobilmarktes, in: Marketing. Zeitung für Forschung und Praxis, 2. Jg., Nr. 3, S. 163–177.Google Scholar

  • Diller, H. Kusterer, M. (1988), Beziehungsmanagement—Theoretische Grundlagen und explorative Befunde, in: Marketing. Zeitung für Forschung und Praxis, 9. Jg., Nr. 3, S. 211–220.Google Scholar

  • Drucker, R. E. (1973), Management. Tasks, Responsibilities, Practices, New York.Google Scholar

  • Dyllick, Th. (1992), Management der Umweltbeziehungen, Öffentliche Auseinandersetzungen als Herausforderung, Wiesbaden.Google Scholar

  • Dyllick, Th. (1990), Ökologisch bewußtes Management. Die Orientierung. Nr. 96, Schweizerische Volksbank, Bern.Google Scholar

  • Engel, W. (1962), Betriebswirtschaftliche Bewertungslehre im Lichte der Entscheidungstheorie, Köln und Opladen 1962.Google Scholar

  • Engelhardt, W. H., Kleinaltenkamp, M., Reckenfelderbäumer, M. (1992), Dienstleistungen als Absatzobjekt, Arbeitsbericht Nr. 52 des Instituts für Unternehmensführung und Unternehmensforschung an der Ruhr-Universität Bochum, Bochum.Google Scholar

  • Engelhardt, W. H., Kleinaltenkamp, M., Reckenfelderbäumer, M. (1993), Dienstleistungen als Absatzobjekt, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 45. Jg., Nr. 5, S. 395–426.Google Scholar

  • Engelhardt, W. H., Kleinaltenkamp, M., Reckenfelderbäumer, M. (1995), Leistungstypologien als Basis des Marketing. Ein erneutes Plädoyer für die Aufhebung der Dichotomie von Sachlei-stungen und Dienstleistungen, in: Die Betriebswirtschaft, 55. Jg., Nr. 5, S. 673–678.Google Scholar

  • Fisk, G. (1967), Marketing Systems, New York u. a.Google Scholar

  • Ford, G. T., Smith, D. B., Swasy, J. L. (1988), An Empirical test of the Search, Experience and Credence Attributes Framework, in: Advances in Consumer Research, Vol. 15, S. 239–243.Google Scholar

  • Ford, G. T., Smith, D. B., Swasy, J. L. (1990), Consumer Skepticism of Advertising Claims: Testing Hypotheses from Economics of Information, in: Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 4, S. 433–441.Google Scholar

  • Fraser, C., Bradford, J. W. (1983), Competitive Market Structure Analysis: Principal Positioning of Revealed Substitutabilities, in: Journal of Consumer Research, Vol. 10, No. 1 (June), S. 15–30.Google Scholar

  • Gälweiler, A. (1974) Unternehmensplanung, Frankfurt am Main, New York.Google Scholar

  • Gerken, G. (1990), Abschied vom Marketing: Interfusion statt Marketing, Düsseldorf. Grimm, U. ( 1983 ), Analyse strategischer Faktoren, Wiesbaden.Google Scholar

  • Grönroos, C. (1990), Relationship Approach to the Marketing Function in Service Contexts: The Marketing and Organizational Behavior Interface, in: Journal of Business Research, Vol. 20, No. 1, S. 3–12.Google Scholar

  • Grönroos, C. (1994), Quo Vadis, Marketing? Toward a Relationship Marketing Paradigm, in: Journal of Marketing Management, Vol. l0, S. 347–360.Google Scholar

  • Grönroos, C. (1996), Relationship Marketing: A Structural Revolution in the Corporation, in: Sheth, J. A., Söllner, A. (Hrsg.), Development, Management and Governance of Relationships, Proceedings of 1996 International Conference on Relationship Marketing, Berlin, S. 313–319.Google Scholar

  • Gümbel, R. (1974), Absatz, in: Tietz, B. (Hrsg.), Handwörterbuch der Absatzwirtschaft, Stuttgart, Sp. 1–22.Google Scholar

  • Gummeson, E. (1987), The New Marketing — Developing Long-Term Interactive Relationships, in: Long Range Planning, Vol. 20, No. 4, S. 10–20.Google Scholar

  • Hansen, U. (1990), Beschaffungs-und Absatzmarketing des Einzelhandels, 2. Aufl., Göttingen. Hansen, U. (Hrsg.) ( 1995 ), Verbraucher-und umweltorientiertes Marketing: Spurensuche einer dialogischen Marketingethik, Stuttgart.Google Scholar

  • Hansen, U., Stauss, B. (1983), Marketing als marktorientierte Unternehmenspolitik oder als deren integrativer Bestandteil?, in: Marketing. Zeitschrift für Forschung und Praxis, 5. Jg., Nr. 2, S. 77–86.Google Scholar

  • Heinen, E. (1971), Der entscheidungsorientierte Ansatz in der Betriebswirtschaftslehre, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 41. Jg., Nr. 7, S. 429 ff.Google Scholar

  • Heinen, E. (1976), Grundlagen betriebswirtschaftlicher Entscheidungen: das Zielsystem der Unternehmenskultur, strategische Führungskompetenz, 4. Aufl., Berlin.Google Scholar

  • Hellauer, J. (1910), System der Welthandelslehre, Bd. 1, Teil 1: Allgemeine Welthandelslehre, Berlin.Google Scholar

  • Hilker, J. (1993), Marketingimplementierung — Grundlagen und Umsetzung am Beispiel ostdeutscher Unternehmen, Wiesbaden.Google Scholar

  • Hill, W. C. (1968), Die unternehmenspolitische Zielordnung. Mit jedem Planungszyklus muß die Rangordnung neu überprüft werden, in: VDI-Nachrichten, Nr. 7, S. 13.Google Scholar

  • Hinterhuber, H. H. (1989), Strategische Unternehmensführung, 4. Aufl., Berlin u. a.Google Scholar

  • Hirsch, J. (1925), Der moderne Handel, seine Organisation und Formen und die staatlicheGoogle Scholar

  • Binnenhandelspolitik, Grundriß der Sozialökonomie, 2. Teil, 2. Aufl., Tübingen. Hofer, C. W., Schendel, D. (1978), Strategy Formulation: Analytical Concepts, St. Paul.Google Scholar

  • Homans, G. C. (1973), Soziales Verhalten als Austausch, in: Hartmann, H. (Hrsg.), ModerneGoogle Scholar

  • amerikanische Soziologie. Neuere Beiträge zur Soziologischen Theorie, 2. Aufl., Stuttgart. Horvath, P. (1991), Schnittstellenüberwindung durch das Controlling, in: Horvath, P. (Hrsg.)Google Scholar

  • Synergien durch Schnittstellen-Controlling, Stuttgart, S. 1–23.Google Scholar

  • Howard, J. A., Sheth, J. N. (1969), The Theory of Buying Behavior, New York.Google Scholar

  • Huppert, E. (1978), Produkt-Lebenszyklus: Eine Entscheidungshilfe?, in: Marketing-Journal, Nr. 5, S. 416–423.Google Scholar

  • Kaas, K. P. (1990), Marketing als Bewältigung von Informations-und Unsicherheitsproblemen im Markt, in: Die Betriebswirtschaft, 50. Jg., S. 539–548.Google Scholar

  • Kaas, K. P. (1994), Ansätze einer institutionenökonomischen Theorie des Konsumentenverhaltens, in: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (Hrsg.), Konsumentenforschung, München, S. 245 —260.Google Scholar

  • Kaas, K.P., Busch, A. (1996), Inspektions-, Erfahrungs-und Vertrauenseigenschaften von Produkten, Theoretische Konzeption und empirische Validierung, in: Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis, 18. Jg., Nr. 4, S. 243–252.Google Scholar

  • Kast, J., Rosenzweig, J. (1970), Organization and Management. A contingency approach, Tokyo. Kaufer, E. ( 1967 ), Die Bestimmung von Marktmacht — dargestellt am Problem des relevanten Marktes in der amerikanischen Antitrustpolitik, Bern.Google Scholar

  • Kern, E. (1990), Der Interaktionsansatz im Investitionsgütermarketing, Berlin.Google Scholar

  • Kieser, A., Kubicek, H. (1992), Organisation, 3. Aufl., Berlin u. a.Google Scholar

  • Kirchgeorg, M. (1990), Okologieorientiertes Unternehmensverhalten: Typologien und Erklärungsansätze auf empirischer Grundlage, Wiesbaden.Google Scholar

  • Kirsch, W. (1985), Evolutionäres Management und okzidentaler Rationalismus, in: Probst, G. J., Siegwart, H. (Hrsg.), Integriertes Management, Bern u. a., S. 331–350Google Scholar

  • Klaus, P. (1991), Die Qualität von Bedienungsinteraktionen, in: Bruhn, M., Stauss, B. (Hrsg.), Dienstleistungsqualität, Konzepte, Methoden, Erfahrungen, Wiesbaden.Google Scholar

  • Kleinaltenkamp, M. (1998), Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Dienstleistungen, in: Bruhn, M., Meffert, H. (Hrsg.), Handbuch Dienstleistungsmanagement: von der strategischen Konzeption zur praktischen Umsetzung, Wiesbaden, S. 30–52.Google Scholar

  • Köhler, R. (1981), Grundprobleme der strategischen Marketingplanung, in: Geist, M., Köhler, R. (Hrsg.), Stuttgart, Die Führung des Betriebs, S. 261–291.Google Scholar

  • Kollat, D. T., Blackwell, R. D., Robeson, I. E (1972); Strategic Marketing, New York u. a. Koppelmann, U. ( 1973 ), Beiträge zum Produktmarketing, Herne u. a.Google Scholar

  • Kotler, P. (1967), Marketing-Management, 1. Aufl., Englewood Cliffs.Google Scholar

  • Kotler, P. (1972), A Generic Concept of Marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 36, No. 2, S. 46 ff.Google Scholar

  • Kotler, P. (1974), Marketing-Management, Deutsche Übersetzung der 2. Aufl., Stuttgart. Kotler, P. (1982), Marketing-Management, 4. Aufl., Stuttgart.Google Scholar

  • Kotler, P. (1992), Total Marketing, Business Week Advance Executive Brief, Vol. 2, New York. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1999), Principles of Marketing, 2nd European Edition, New Jersey.Google Scholar

  • Kotler, P., Bliemel, F. (1999), Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 9. Aufl., Stuttgart.Google Scholar

  • Krafft, M. (1997), Kundenzufriedenheit und Kundenwert, Kiel, S. 74.Google Scholar

  • Kroeber-Riel, W. (1972), Marketingtheorie, verhaltensorientierte Erklärungen von Marktreaktionen, Köln.Google Scholar

  • Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (1999), Konsumentenverhalten, 7. Aufl., München Kuhn, T. (1973), Die Struktur wissenschaftlicher Revolutionen, Frankfurt am Main. Kupsch, P. ( 1979 ), Unternehmensziele, Stuttgart, New York.Google Scholar

  • Lampe, H.-K. (1979), Wettbewerb — Wettbewerbsbeziehungen — Wettbewerbsintensität, Baden-B aden.Google Scholar

  • Leitherer, E. (1966), Methodische Positionen der betrieblichen Marktlehre, in: Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, 18. Jg., S. 552–570.Google Scholar

  • Levitt, Th. (1960), Marketing Myopia, in: Harvard Business Review, No. 4, S. 45–56.Google Scholar

  • Levitt, Th. (1983), The Globalization of Markets, in: Harvard Business Review, No. 3, S. 92ff. Levy, S. J., Zaltman, G. ( 1975 ), Marketing, Society and Conflict, Englewood Cliffs.Google Scholar

  • Lewin, K. (1963), Feldtheorien in Sozialwissenschaften. Ausgewählte theoretische Schriften, Bern, Stuttgart.Google Scholar

  • Löffler, M. (1981), Der Rechtsbegriff der öffentlichen Meinung, in: Maier, H. (Hrsg.), Öffentliche Meinung und sozialer Wandel, Opladen 1981, S. 64–70.Google Scholar

  • Maister, Lovelock, Ch. H. (1988), Managing Faciliator Services, in: Lovelock, Ch. H. (Hrsg.), Managing Services. Marketing, Operations, and Human Resources, Englewood Cliffs. Marshall, A. (1925), Principles of Economics, 8. Aufl., London.Google Scholar

  • McCarthy, J. (1960), Basic Marketing: A Managerial Approach, Homewood/IllinoisGoogle Scholar

  • McKenna, R. (1991), Relationship Marketing. Succesful Strategies for the Age of the Customer, Boston.Google Scholar

  • Meffert, H. (1971), Unternehmensziele, in: Schöttle, K. M. (Hrsg.), Jahrbuch des Marketing, Essen, S. 22–34.Google Scholar

  • Meffert, H. (1974), Interpretation und Aussagewert des Produktlebenszyklus-Konzeptes, in: Hammann, P., Kroeber-Riel, W., Meyer, C. W. (Hrsg.), Neuere Ansätze der Marketingtheorie, Berlin, S. 85–134.Google Scholar

  • Meffert, H. (1975), Die Gestaltung betriebswirtschaftlicher Systeme, in: Baetge, J. (Hrsg.), Grundlagen der Wirtschafts-und Sozialkybernetik, Opladen, S. 97–104.Google Scholar

  • Meffert, H. (1980), Strategische Planung in gesättigten, rezessiven Märkten, in: Absatzwirtschaft, 23. Jg., Nr. 6, S. 89–97.Google Scholar

  • Meffert, H. (1986), Marketing und strategische Unternehmensführung — ein wettbewerbsorientierter Kontingenzansatz, in: Hahn, D., Taylor, B. (Hrsg.), Strategische Unternehmensplanung, 4. Aufl., Heidelberg u. a., S. 660–684.Google Scholar

  • Meffert, H. (1989a), Marketing und allgemeine Betriebswirtschaftslehre — Eine Standortbestimmung im Lichte neuerer Herausforderungen der Unternehmensführung, in: Kirsch, W., Picot, A. (Hrsg.), Die Betriebswirtschaftslehre im Spannungsfeld zwischen Generalisierung und Differenzierung, Wiesbaden, S. 339–357.Google Scholar

  • Meffert, H. (1989b), Marketingstrategien in unterschiedlichen Marktsituationen, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handbuch des Marketing, Anforderungen an Marketingkonzeptionen aus Wissenschaft und Praxis, München, S. 277–306.Google Scholar

  • Meffert, H. (1990), Entwicklungslinien des Marketing — Akzente der marktorientierten Führung in den 90er Jahren, in: Schöttle, K. M. (Hrsg.), Jahrbuch des Marketing, 5. Aufl., Wiesbaden, S. 12–21.Google Scholar

  • Meffert, H. (1992), Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden.Google Scholar

  • Meffert, H. (1993), Marktorientierte Führung von Dienstleistungsunternehmen — neuere Entwicklungen in Theorie und Praxis, Arbeitspapier Nr. 78 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Meffert, H., Wagner, H., Backhaus, K. ( Hrsg. ), Münster.Google Scholar

  • Meffert, H. (1994a), Marktorientierte Unternehmensführung im Umbruch — Entwicklungsperspektiven des Marketing in Wissenschaft und Praxis, in: Bruhn, M., Meffert, H., Wehrle, F. (Hrsg.), Marktorientierte Unternehmensführung im Umbruch, Stuttgart.Google Scholar

  • Meffert, H. (1994b), Marketing-Management, Analyse — Strategie — Implementierung, Wiesbaden.Google Scholar

  • Meffert, H. (1995), Marketing, in: Handwörterbuch des Marketing (HWM), Tietz, B., Köhler, R., Zentes, J. (Hrsg.), 2. Aufl., Stuttgart, Sp. 1472–1490.Google Scholar

  • Meffert, H. (1999), Marktorientierte Unternehmensführung im Wandel: Retrospektive und Perspektiven des Marketing, Wiesbaden.Google Scholar

  • Meffert, H., Burmann, Chr. (1996), Identitätsorientierte Markenführung — Grundlagen für das Management von Markenportfolios, Arbeitspapier Nr. 100 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Meffert, H., Wagner, H. Backhaus, K. ( Hrsg. ), Münster.Google Scholar

  • Meffert, H., Bongartz, M. (2000), Perspektiven des Marketing an der Jahrtausendwende — Bestandsaufnahme aus der Sicht der Wissenschaft, Arbeitspapier Nr. 135 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., Meffert, H., Backhaus, K., Becker, J. ( Hrsg. ), Münster.Google Scholar

  • Meffert, H., Kirchgeorg, M. (1994), Marketing — Quo Vadis? — Herausforderungen und Entwicklungsperspektiven des Marketing aus Unternehmenssicht, Arbeitspapier Nr. 89 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Meffert, H., Wagner, H. Backhaus, K. ( Hrsg. ), Münster.Google Scholar

  • Meffert, H., Kirchgeorg, M. (1998), Marktorientiertes Umweltmanagement, 3. Aufl., Stuttgart.Google Scholar

  • Meyer, P. W. (1986), Der integrative Marketingansatz und seine Konsequenzen für das Marketing, in: Meyer, P. W. (Hrsg.), Integrierte Marketingfunktionen, Stuttgart, S. 13–30.Google Scholar

  • Nelson, P. (1970), Information and Consumer Behavior, in: Journal of Political Economy, Vol. 78, No. 2, S. 311–329.Google Scholar

  • Nelson, P. (1974), Advertising as Information, in: Journal of Political Economy, Vol. 82, No. 4, S. 729–754.Google Scholar

  • Nieschlag, R. (1954), Die Dynamik der Betriebsformen im Handel, Essen.Google Scholar

  • Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H. (1997), Marketing, 18. Aufl., Berlin.Google Scholar

  • Oberender, P. (1975), Zur Problematik der Marktabgrenzung unter besonderer Berücksichtigung des Konzepts des “relevanten Marktes”, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 4. Jg., Nr. 12, S. 575–579.Google Scholar

  • Oberparleitner, K. (1918), Die Funktionen des Handels,Wien. Ott, A. E. ( 1978 ), Grundzüge der Preistheorie, Darmstadt.Google Scholar

  • Pfeiffer, W., Metze, H., Schneider, M., Amler, U. (1982), Technologie-Portfolio zum Management strategischer Zukunftsgeschäftsfelder, Göttingen.Google Scholar

  • Pine, B. J. (1993), Mass Customization: The New Frontier in Business Competition, Boston.Google Scholar

  • Plötner, O. (1995), Das Vertrauen des Kunden. Relevanz, Aufbau und Steuerung auf industriellen Märkten, Wiesbaden.Google Scholar

  • Polli, R., Cook, V. J. (1967), A Test of the Product Life Cycle as a Model of Sales Behavior, Market Science Institute Working Paper.Google Scholar

  • Raffée, H. (1984), Marktorientierung der BWL zwischen Anspruch und Wirklichkeit, in: Die Unternehmung, 38. Jg., Nr. 1, S. 3–18.Google Scholar

  • Raffée, H., Wiedmann, K. P., Abel, B. (1983), Sozio-Marketing, in: Irle, M. ( Hrsg. ), MethodenGoogle Scholar

  • und Anwendungen in der Marktpsychologie, Göttingen, Toronto, Zürich, S. 675–777.Google Scholar

  • Raffée, H., Wiedmann, K. P. ( 1987 ), Marketingumwelt 2000. Gesellschaftliche Mega-Trends alsGoogle Scholar

  • Basis einer Neuorientierung von Marketing-Praxis und Marketing-Wissenschaft, in: SchwarzGoogle Scholar

  • C. (Hrsg.), Marketing 2000: Perspektiven zwischen Marketing und Theorie, Wiesbaden. Reichert, R. ( 1984 ), Entwurf und Bewertung von Strategien, München.Google Scholar

  • Schäfer, E. (1950), Die Aufgabe der Absatzwirtschaft, Köln.Google Scholar

  • Schewe, C. D., Smith, R. M. (1980), Marketing. Concepts and Applications, Tokyo u. a. Schmidt, I. ( 1981 ), Wettbewerbstheorie und Wettbewerbspolitik, StuttgartGoogle Scholar

  • Schneeweiß, H. (1967), Entscheidungskriterien bei Risiko, Berlin u. a.Google Scholar

  • Schneider, D. (1983), Marketing als Wirtschaftswissenschaft oder Geburt einer Marketingwissenschaft aus dem Geiste des Unternehmerversagens?, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 35. Jg., Nr. 3, S. 197–222.Google Scholar

  • Schneider, E. (1969), Einführung in die Wirtschaftstheorie, 2. Teil, 12. Aufl., Tübingen (1. Aufl. 1947 ).Google Scholar

  • Schreyögg, C. (1984), Unternehmensstrategie, Berlin, New York.Google Scholar

  • Senge, P. (1994), The fifth discipline fieldbook: strategies and tools for building a learning organization, New York.Google Scholar

  • Servatius, H. G. (1991), Vom Strategischen Management zur Evolutionären Führung: Auf dem Weg zu einem ganzheitlichen Denken und Handeln, Stuttgart.

  • 0 Thoughts to “Absatzplanung Beispiel Essay

    Leave a comment

    L'indirizzo email non verrà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *